品牌效应是指品牌为品牌的使用者所带来的效应和影响，是品牌使用的一种作用。在实践中，品牌效应主要表现在4个方面：保护生产经营者的利益；增进企业产品的销售；帮助消费者识别和选择商品；提高企业形象。从表面上看，品牌效应好像都是一些积极的或正面的效应和影响，就像物流学中的一种向心力，起到一种帮助企业发展和壮大的作用。然而，在企业发展过程中，这种品牌效应从某种程度又起到一种制约力量的作用，就像物理学中的一种离心力，制约着企业的发展。

　　的确，在现实生活中，一谈到品牌，许多人总是将其与名牌相联系，总是联想到它为品牌的使用者带来美好的形象、市场的知名度、产品的销售、企业的市场价值等等。很少人去关注其品牌可能会为企业今后新业务的拓展带来一定程度的约束力，产生某些“负面”效应和影响，即所谓的“离心力”作用。

　　首先，让我们看一看品牌所产生的一些“负面”影响作用。不知人们注意到这么一个问题没有，当一家做冰箱很成功的企业，例如“海尔”集团，去从事手机的生产和销售，消费者往往会带着质疑的眼光：“海尔”冰箱做得确实不错，但“海尔”去生产手机的话，会比手机专业厂家做得更好吗？又比如，当一家做电视机非常成功的企业，例如“长虹”集团，去开拓空调市场，消费者也会怀疑，难道“长虹”生产的空调，会比空调专业厂家做得更好？消费者对国内企业的产品抱这种态度，对许多国际知名企业的产品也抱同样的态度。例如，某一国际知名IT企业，从大型计算机起家，以后逐渐向计算机软件、信息存储系统、计算机网络设备、个人计算机等领域扩展。一些年后，该IT巨头的许多业务也逐渐被一些所在领域的专业性企业收购或并购，而有些业务，也因客户不相信其比那些专业生产厂家做得更好而一直在该领域处于较弱的地位。这促使该IT巨头也逐渐向更加靠近自己核心业务方向收缩。又比如，一家在网络存储市场做得十分成功的IT企业，在扩展业务的时候，看到信息安全和信息管理市场的巨大发展潜力和商机，在短短几年的时间，并购了十多家与信息安全和信息管理业务相关的公司。这里不去谈论企业并购过程中的种种管理问题，单单就品牌效应来看，该企业的某些产品在市场上的营销就受到该公司原有品牌效应这一巨大光环的影响，而使其新并购的某些产品的销售情况远不如被并购之前。以上这几个案例确实反映出所谓的品牌“负面”效应的作用。

　　品牌的这种“负面”效应的影响力是很难估量的。企业在短时期内很难摆脱它所带来的影响。遗憾的是，在市场上，经营者们看品牌的正面效应多了，而对其负面效应重视不够。尤其是企业的发展到了一定的阶段，具备了一定的经济实力和管理能力，想尽快扩大规模，或者被新市场的巨大商机所吸引，此时，企业就更加不会关注品牌的这种负面效应，即品牌的这种“离心力”作用，而迅速地涉入新市场。

　　那么，在企业发展过程中，如何去考虑其母品牌的影响因素呢？首先让我们简要回顾一下企业的发展历程。多数企业在起步时，都选择一个或几个产品，逐步将其做大、做强。当企业从发家的产品取得一定程度的成功，占有比较显著的市场份额和取得一定的品牌效应时，就走到了一个十字路口，担忧和考虑企业下一步该如何走、向何处去、向什么方向发展、如何发展等问题。从市场营销的观点来看，此时，企业或许可以从两种不同的视角去考虑其发展途径。

　　第一种视角是从市场需求和市场覆盖的角度去考虑。通过进一步的市场细分、选择目标市场和市场定位，从而增加企业的市场覆盖面，达到增加销售量和市场份额的目的。例如，“海尔”对其冰箱市场进一步细分，按照客户的居住地理位置来细分，选择那些依靠企业现有的资源和营销渠道能够覆盖的三、四级行政区域，定位在“高品质与优良服务”。

　　第二种视角是从企业产品开发的角度去考虑。其中又包括从3个不同的方向去发展。

　　1.从增加产品组合的宽度，即增加产品线的宽度去考虑。当产品线增加时，企业的风险将增加，风险的大小与产品线之间的关联性相关。例如，“海尔”在冰箱产品线的基础上，增加“空调”产品的生产和销售。这时，“海尔”的产品线就是两个。这两个产品线之间存在一定程度的关联性。从产品生产技术来说，都是制冷技术；从产品的销售渠道来看，比较相近。两产品线之间的关联性较大，风险相对来说就比较小。

　　2.从增加产品组合的深度，也就是在同一条产品线上增加产品的品种去考虑。例如，“海尔”在冰箱产品线上增加更加节约能源的冰箱、更加环保的冰箱、更加低噪音的冰箱等。产品组合的深度增加时，原产品线的技术等级提高了，企业在同类市场中，满足客户不同需求的程度提高了。

　　3.从产品定位的变化，即人们通常说的产品档次的变化去考虑。产品定位变化的途径有三种：向上延伸，即定位于低端产品的产品线中增加中端产品；向下延伸，即定位于中端或高端产品的产品线中，增加低端或中端产品；双向延伸，即定位于中端的产品，向低端和高端方向同时发展。

　　由此，我们可以将企业的发展总结为4个维度，即扩大产品市场覆盖面；增加产品线（产品的广度）；增加产品品种（产品的深度）；增加产品定位变化(产品的档次)。那么，企业向4个维度方向发展，即采取不同的发展策略，其品牌效应（此处特指的是母品牌效应）将发生什么样的变化和影响力呢？请看参考图。

　　企业在品牌效应图示中的W轴方向发展。在此坐标轴上，主要存在品牌效应的向心力作用，即正面效应。

　　企业通过市场细分、选择和定位，逐步扩大市场覆盖面、增加销售量和市场占有率。在此过程，品牌效应起到一个积极的作用。此行为也进一步增强了品牌的影响力。因而，我们认为，W轴方向主要存在品牌效应的向心力作用。例如，“海尔”在中国的西部地区的发展，将得到品牌的向心力作用。

　　2.从增加产品线;企业在品牌效应图示中的X轴方向发展。在此坐标轴上，既存在向心力，又存在离心力。前面谈到，当企业产品线增加后，企业的风险也在增加。此风险包含的因素有许多，但我们如果仅仅从品牌效应的视角去分析，发现增加关联性较差，或无关联性的产品线，其品牌效应将产生一些“负面”的影响，即我们假设的离心力作用。产品线之间的关联性越弱，其品牌效应的离心力越强。例如，“海尔”在冰箱产品营销成功后，去生产手机。手机与冰箱之间，几乎没有太大的关联性，因而，“海尔”手机的营销会受到品牌效应的离心力作用。如果“海尔”去生产空调，由于空调的生产技术和营销网络与冰箱比较接近，其产品线之间的关联性比较高，“海尔”的空调生产和营销会受到其品牌效应的向心力作用。

　　企业在品牌效应图示中的Y轴方向发展。在此坐标轴上，主要存在品牌效应的向心力作用。

　　增加产品组合的深度，就是在同一个产品线上增加产品的品种。这种改进的速度应当比较快，是在原有的产品基础上做出一些改进、增加一些功能等。例如，“海尔”推出的变频空调，比原先的空调更加省电、噪音更小。“海尔”变频空调的推出，不仅促进了“海尔”品牌效应，而且，新推出的变频空调也将受到“海尔”品牌效应的积极影响，得到的是品牌效应的向心力作用。

　　企业在品牌效应图示中的Z轴方向发展。在此坐标轴上，既存在品牌效应的向心力、又存在品牌效应的离心力。

　　在我们的日常生活中也能感受品牌效应的这种向心力和离心力的作用。比如一家过去生产低档产品的企业，某一天，向市场推出中高档的产品。此时，持观望态度的人比较多，因为人们会担心，该企业是否能够达到人们心目中那种中高档产品的期望值。而过去做高档产品的企业向市场推出中低档产品时，人们会比较快的接受。因为人们会联想到，过去在高端市场做得那么成功，该企业的经营管理能力一定比较强，产品的质量比较高，那么该企业去生产较为低端一些的产品时，从经营管理能力、技术水平等方面可能不会存在什么问题。另外，该企业会比那些一直从事低端产品生产的厂家，在企业管理水平、产品技术含量、产品质量等方面应该做得更好。

　　例如，全球信息存储产品领域中的某一著名企业，最早是生产高端信息存储系统，当该企业向中低端市场发展时，使用的市场竞争策略之一就是，宣称该企业已经或将要把过去高端信息存储系统中才能看到和使用的数据复制技术、数据快照技术、信息管理技术等应用到中端信息存储系统中来。而实际上，该中端存储系统是该企业通过并购的方式纳入自己的产品组合中的。当然，并购了中端产品之后，该企业也在原产品设计的基础上不断融入过去高端产品的某些功能。由于该企业在高端信息存储市场的成功，使并购后的中端信息存储系统有一个非常显著的销售量的增长。这就是该企业从产品定位变化方向发展的经历，从高端向中端方向发展过程中，受益于其母品牌的品牌效应向心力作用，促进了中端存储系统的销售。可是，另外一家过去从事低端信息存储系统的全球著名企业，被业内一家企业并购。并购方在信息存储领域就不是强势品牌，而是在计算机服务器产品领域非常有名。该企业期望利用自己在IT市场上的品牌优势，去提升和发展被并购企业的低端信息存储系统，使其信息存储产品组合向上延伸。可是，几年过去，在人们的脑海中，总是认为这家信息技术领域的著名企业所并购的低端存储仍然还处于低端地位。这就是产品组合向上延伸遇到的品牌效应“负面”影响力，即品牌效应离心力作用。通常来看，产品组合向上延伸会受到其母品牌的品牌效应“负面”影响力，即离心力。而产品组合向下延伸会受到其母品牌的品牌效应的正面影响力，即向心力（好像重力作用）。

　　从品牌效应中的向心力和离心力图示中，可以看到，品牌效应中的离心力主要出现在两个坐标轴上，X 轴 -- 产品线， 和 Z 轴 --产品定位。在产品线方面，离心力出现在产品线之间无关联或关联性较差情况。在产品定位方面，离心力出现在产品组合向上延伸情况。

　　1.在产品线之间存在无关联性或关联性较差的情况下，克服品牌效应离心力的策略

　　品牌的涵盖面尽量覆盖产品线;例如，同仁堂的品牌涵盖面比较广。除中药制品外，还涵盖保健产品。

　　从企业自身着手，去做全面的分析检查，发现企业向更高产品档次发展的不足之处。这就是企业的自查、自纠和自改三阶段。自查，就是检查企业在管理理念、管理制度和管理方式上与更高档次的产品生产、管理、营销等方面的要求存在什么差距。因为对企业来说，产品档次的变化不单单是生产工艺、销售价格、外观设计等方面的改变，也是消费群体、销售渠道、营销方式等方面的改变。从市场营销的角度来看，企业应当对营销组合元素（产品、价格、渠道和促销）做一全面的诊断和分析，制定产品组合向上延伸的路线;制定品牌提升战略。何谓品牌提升？说简单些，就是使企业在市场上给消费者一个更好的形象。当然，这里谈到形象不仅仅是企业市场表面的形象，而是企业深入在客户或消费者心里的那个形象。通过多种品牌提升的方式，使企业的产品能够被目标市场客户或消费者所接受，使他们从感情和观念上认同和接受企业产品的延伸。

　　总之，企业从走向市场的第一天，就要以战略眼光和视角，以长远发展目标、以坚定不移的信念，去从事自己的事业和服务于这个市场和社会。不管任何时候，都要坚守自己开创的市场，忠实于客户和消费者，紧紧抓住核心产品和核心竞争力不松手，下大力气做好主营业务。从品牌效应的向心力和离心力的观点来看，企业的核心产品、主营业务是在增强品牌效应的向心力。而放松主营业务，忽略核心产品，一味追求短期的市场收益，将减弱品牌效应的向心力而增强品牌效应的离心力。九州体育首页等速运动轨迹平顶齿轮九天杯业离心力速度瞬心茶具等刚度弓形板弹簧合成切削运动单层轴套